Categories

A sample text widget

Etiam pulvinar consectetur dolor sed malesuada. Ut convallis euismod dolor nec pretium. Nunc ut tristique massa.

Nam sodales mi vitae dolor ullamcorper et vulputate enim accumsan. Morbi orci magna, tincidunt vitae molestie nec, molestie at mi. Nulla nulla lorem, suscipit in posuere in, interdum non magna.

Стоит ли рекламироваться на Русском радио в Пскове

Дню работника рекламы посвящается

Реклама! Реклама! Реклама на радио дёшево!

Моей супруге, занимающейся продажами детской одежды через Интернет-магазин Дети города, поступило коммерческое предложение порекламироваться в Пскове на волне 103.4FM “Русского радио”. В предложении говорилось о рекламе во время прогноза погоды: перед началом передачи “озвучивается” спонсор, а после передачи – ролик до 30 секунд. Всё это счастье каждый день по 12 раз в течение месяца. Стоит 30 тысяч рублей. Для сомневающихся рекламодателей был также приведён эффектный слайд с распределением показателя Daily Reach по FM-станциям Пскова, демонстрирующий неоспоримое лидерство “Русского” по сравнению с конкурентами.

Распределение слушателей FM-радиостанций  в возрасте 35-49. ©Русское радио.

Распределение слушателей FM-радиостанций в возрасте 35-49. ©Русское радио.

Сколько в граммах точно?

Слайд на жену не подействовал, и менеджеру по рекламе и PR “Русского радио” в Пскове был отправлен вопрос о том, сколько матерей в Пскове смогут услышать эту рекламу возрастом до 35 лет с детьми до 6 лет, имеющих опыт совершения покупок в Интернет-магазинах. Конечно, вопрос непростой. Мы ж и не надеялись на точный ответ, т.к. чтобы ответить на этот вопрос, нужно провести в Пскове исследование, среди прочих вопросов которого были бы пункты про возраст респондента, пол респондента, наличие и возраст детей, опыт совершения покупок в Интернете. Опросы такие в нашей стране проводятся, но в Пскове о таких слышать не приходилось.

Ответ из “Русское радио Псков” был суров: “В данной социально-возрастной категории среди родителей, обладающих покупательной способностью, доля стремится к 100%. Среди лиц, не обладающих покупательной способностью, слушатели Русского Радио не встречаются.

Я предполагаю, что у псковского “Русского радио” нет данных о слушателях, включающих сведения об их опыте Интернет-шоппинга, а менеджер по рекламе и PR не решился это признать и просто сказал, что, мол, тех, кто примерно вам нужен, среди наших слушателей очень много. Суровая же, мозгодробительная формулировка должна была отбить у потенциального рекламодателя желание задавать дальнейшие вопросы.

Выгодно ли рекламироваться Интернет-магазину на “Русском радио” в Пскове?

Попробуем сами найти примерный ответ на поставленный вопрос и оценить стоимость радиоконтакта с одним потенциальным клиентом. Т.е. сколько будет стоить один радиоконтакт с псковской мамочкой до 35 лет, у которой есть хотя бы один ребёнок до 6 лет, и которая хотя бы раз что-нибудь покупала через Интернет. Или проще про стоимость – дешевле это или дороже, чем дать контекстную рекламу Google Adwords или Директ.Яндекс.

Ложь, наглая ложь и статистика

Сначала вернёмся к слайду (см.картинку выше). Столбик Русского Радио протянулся вдоль всей вертикальной оси, т.е. как-будто у Русского максимально возможное значение. Высотой он 16,8%, и он значительно обгоняет ближайшего конкурента – Дорожное радио, у которого “всего” 15,3%. Хотя это визуальный эффект: если мы вертикальную ось (доля населения) дорисуем до 100%, то картинка немножко изменится.

Сколько людей в возрасте 35-49 лет слушают радио. Данные: Русское Радио Псков

Сколько людей в возрасте 35-49 лет слушают радио. Данные: Русское Радио Псков

Лидерство Русского Радио сохранилось, но оно не такое значимое, и теперь стало видно, что радио охватывает каждого 5-6 человека.

Также давайте обратим внимание на фразу на слайде: “Русское радио – самая популярная станция среди радиослушателей среднего возраста”. К сожалению, информация на слайде этого не подтверждает. Как я понимаю из слайда, подразумевается, что в Пскове был проведён опрос, по результатам которого оказалось, что 16,8% респондентов в возрасте 35-49 лет слушали Русское радио, а 15,3% – Дорожное. На слайде не сказано, сколько же человек было опрошено. Предположим, что было опрошено 1200 респондентов – это самая большая выборка, по которой опрашивался Псков Институтом регионального развития (ИРР). А ИРР – это организация бюджетная, губернатор денег на опросы не жалеет, вряд ли её кто-нибудь переплюнул.

Итак, предполагаем самый оптимистичный случай: было опрошено 1200 респондентов. Прикинем, сколько из них в возрасте 35-49 лет. По каким-то из не самых старых статистических данных в Псковской области 472514 человек городского населения. Из них 97634 – в нужном нам возрасте. Это 20,7%. Если выборка была пропорциональная по возрасту, то было опрошено 1200*20,7%=248 человек в возрасте от 35 до 49 лет.

Теперь проверим гипотезу, что доля “Русского радио” больше доли “Дорожного” не только в выборке, но и в целом по городу. Для этого воспользуемся статистическим тестом равенства долей в двух выборках. Результаты теста говорят, что с 95%-ной уверенностью можно утверждать, что реальная разница между долями “Русского” и “Дорожного” лежит в интервале от -5% до 8%, т.е. второе радио может отставать от первого до 5%, но может и обгонять его до 8%. Аналогичная ситуация и с “обгоном” “Европы+”. И только в случае с “DFM” и далее, мы можем говорить с 95%-ной уверенностью, что “Русское” их опережает по количеству слушателей данного возраста.

Сколько же мам в Пскове слушает “Русское радио” и совершает покупки в Интернете?

Сколько женщин 20-35 лет слушают “Русское радио” в Пскове?

Сколько женщин до 35 лет слушает радио? В письме от “Русского радио” была информация только о категории людей от 35 до 49 лет – 16,8%. Вполне очевидно, что эта доля – максимальная из всех, что есть в статистике “Русского”. Не стали бы вы рекламировать своё радио долей 16,8%, когда у вас есть ещё и 25%? Значит, слушателей и в категории до 35 лет не больше 16,8%.

Как Daily Reach превратить в Monthly Reach

Здесь всплывает ещё один вопрос к псковской рекламной службе “Русского радио”. Менеджер по рекламе предложил купить эфир на целый месяц, а количество слушателей приводит ежедневное, а не ежемесячное. Видимо, нет у менеджера информации о Monthly Reach, только Daily Reach. Сделаем приблизительную оценку. В Воронеже, например, средняя ежедневная аудитория “Русского радио” в 2012 году составляла 53,71 тысяч слушателей, а ежемесячная 194,75 тысяч. Т.е. ежемесячная аудитория в 3,6 раза больше ежедневной. Применив этот коэффициент на псковское радио, получим ежемесячную аудиторию 16,8%*3,6=60,7%.

Вернёмся к нашим матерям. По тем же облстатистичным данным, в Пскове примерно 20800 женщин в возрасте от 20 до 35 лет. Ежемесячное количество слушателей “Русского радио” этой категории 20800*60,7%=12600 человек.

Сколько мам среди российских женщин? Ответ знает американская разведка!

Сколько из этих двенадцати тысяч женщин являются мамами? По данным “Всемирной книги фактов ЦРУ” в России женщина за жизнь в среднем рожает одного ребёнка или вообще не рожает. Т.е. среди этих 12600 женщин в одном крайнем случае нет ни одной матери, а в другом крайнем случае – все из них матери. Истина где-то между этими полюсами. Можно ткнуть пальцем в середину, и получится оценка в 6300 матерей.

Есть ещё один вариант оценить количество матерей – через количество детей. По тем же самым облстатичным данным, в Пскове примерно 7% населения – это дети не старше 6 лет, т.е. 7000 человек. По данным Переписи 2002 года в Псковской области на одну семью с детьми приходится 1,3 ребёнка до 18 лет. Это превращает 7000 детей в 5400 семей/матерей. Русское радио из этих 5400 матерей ежемесячно слушают не более 60,7%, т.е. 3300 человек.

Мы получили две оценки: 3300 и 6300 матерей. Оценка 6300 основана на количесте женщин 20-35 лет, а 3300 – на количестве детей не старше 6 лет. Для Интернет-магазина, продающего одежду для детей не старше 6 лет, важнее оценка, основанная на детях, а не на матерях. Матери могут быть и старше 35 лет, главное – чтобы ребёночек был. Итак, в качестве оценки количества матерей в Пскове, имеющих хотя бы одного ребенка до 6 лет и слушающих “Русское радио” хотя бы несколько минут в месяц, мы возьмём число 3300.

Когда вы последний раз затаривались в Amazon?

Остаётся последний вопрос: сколько матерей из этих 3300 когда-нибудь совершали покупки в Интернете? По данным исследования ВЦИОМ в 2012 году опыт покупок в Интернете был у 29% россиян. При переносе на нашу группу мамочек из 3300 выходит, что имеют опыт покупки в Интернете не более 950 псковских матерей.

Чего же стоит контакт с прогрессивной псковской мамочкой?

Итак, мы пришли к выводу, что если купить у “Русского радио” в Пскове рекламы на целый месяц, то её услышат не более 950 женщин, у которых есть ребёнок до 6 лет и они имеют опыт совершения покупок в Интернете.

И какова же стоимость контакта с одной мамочкой через радио? 30000 рублей / 950 матерей = 32 руб. Давайте сравним с рекламой по другим каналам.

Объявления “ВКонтакте”: если отобрать пользователей женского пола в Пскове с возрастом 20-35 лет и с категорией интересов “Дом и семья”, то ВК предлагает аудиторию 1297 человек. За каждый переход пользователя из такой выборки вы заплатите 22.61-28.61 рубля. Здесь, конечно, нет гарантии, что у пользователя есть ребёнок, но плата идёт за клики.
Контекстная реклама “Яндекс”: по данным сервиса “Подбор слов. Яндекс” в Пскове за прошлый месяц через Яндекс было сделано 289 запросов “детская одежда интернет магазин”. Если создать контекстное объявление, которое будет показываться жителям Пскова, задавшим в Яндексе подобный запрос, то один переход по такому объявлению будет стоить 42-49 рублей. В рекламной сети Google Adwords будет, наверно, немного дешевле.

Куда же податься рекламодателю

Итоги следующие. Если сразу платите тридцать тысяч рублей на радио, то есть шансы, что в течение месяца вашу рекламу услышат около тысячи целевых мамочек. Этим мамочкам останется вспомнить о рекламируемом магазине, когда они окажутся в Интернете, и найти его. Плюс к этому про ваш бизнес услышит до шестидесяти тысяч псковичей разного возраста и пола. Возможно, они повлияют на других целевых мамочек.

Если дать рекламу в сети “ВК”, то клик по вашей рекламе и переход на ваш сайт одной женщины из Пскова, которая примерно попадает в вашу целевую группу, будет стоить около 25 рублей. Минимальный платёж – 100 рублей.

Если дать рекламу в рекламной сети “Яндекса”, то клик по вашей рекламе и переход на ваш сайт пользователя из Пскова, который сделал в поисковике запрос “детская одежда интернет магазин” будет стоить около 45 рублей. Минимальный платёж – 300 рублей.

1 comment to Стоит ли рекламироваться на Русском радио в Пскове

Leave a Reply

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>