Дню работника рекламы посвящается

Реклама! Реклама! Реклама на радио дёшево!

Моей супруге, занимающейся продажами детской одежды через Интернет-магазин Дети города, поступило коммерческое предложение порекламироваться в Пскове на волне 103.4FM “Русского радио”. В предложении говорилось о рекламе во время прогноза погоды: перед началом передачи “озвучивается” спонсор, а после передачи – ролик до 30 секунд. Всё это счастье каждый день по 12 раз в течение месяца. Стоит 30 тысяч рублей. Для сомневающихся рекламодателей был также приведён эффектный слайд с распределением показателя Daily Reach по FM-станциям Пскова, демонстрирующий неоспоримое лидерство “Русского” по сравнению с конкурентами.

Распределение слушателей FM-радиостанций  в возрасте 35-49. ©Русское радио.

Распределение слушателей FM-радиостанций в возрасте 35-49. ©Русское радио.

Сколько в граммах точно?

Слайд на жену не подействовал, и менеджеру по рекламе и PR “Русского радио” в Пскове был отправлен вопрос о том, сколько матерей в Пскове смогут услышать эту рекламу возрастом до 35 лет с детьми до 6 лет, имеющих опыт совершения покупок в Интернет-магазинах. Конечно, вопрос непростой. Мы ж и не надеялись на точный ответ, т.к. чтобы ответить на этот вопрос, нужно провести в Пскове исследование, среди прочих вопросов которого были бы пункты про возраст респондента, пол респондента, наличие и возраст детей, опыт совершения покупок в Интернете. Опросы такие в нашей стране проводятся, но в Пскове о таких слышать не приходилось.

Ответ из “Русское радио Псков” был суров: “В данной социально-возрастной категории среди родителей, обладающих покупательной способностью, доля стремится к 100%. Среди лиц, не обладающих покупательной способностью, слушатели Русского Радио не встречаются.

Я предполагаю, что у псковского “Русского радио” нет данных о слушателях, включающих сведения об их опыте Интернет-шоппинга, а менеджер по рекламе и PR не решился это признать и просто сказал, что, мол, тех, кто примерно вам нужен, среди наших слушателей очень много. Суровая же, мозгодробительная формулировка должна была отбить у потенциального рекламодателя желание задавать дальнейшие вопросы.

Выгодно ли рекламироваться Интернет-магазину на “Русском радио” в Пскове?

Попробуем сами найти примерный ответ на поставленный вопрос и оценить стоимость радиоконтакта с одним потенциальным клиентом. Т.е. сколько будет стоить один радиоконтакт с псковской мамочкой до 35 лет, у которой есть хотя бы один ребёнок до 6 лет, и которая хотя бы раз что-нибудь покупала через Интернет. Или проще про стоимость – дешевле это или дороже, чем дать контекстную рекламу Google Adwords или Директ.Яндекс.

Ложь, наглая ложь и статистика

Сначала вернёмся к слайду (см.картинку выше). Столбик Русского Радио протянулся вдоль всей вертикальной оси, т.е. как-будто у Русского максимально возможное значение. Высотой он 16,8%, и он значительно обгоняет ближайшего конкурента – Дорожное радио, у которого “всего” 15,3%. Хотя это визуальный эффект: если мы вертикальную ось (доля населения) дорисуем до 100%, то картинка немножко изменится.

Сколько людей в возрасте 35-49 лет слушают радио. Данные: Русское Радио Псков

Сколько людей в возрасте 35-49 лет слушают радио. Данные: Русское Радио Псков

Лидерство Русского Радио сохранилось, но оно не такое значимое, и теперь стало видно, что радио охватывает каждого 5-6 человека.

Также давайте обратим внимание на фразу на слайде: “Русское радио – самая популярная станция среди радиослушателей среднего возраста”. К сожалению, информация на слайде этого не подтверждает. Как я понимаю из слайда, подразумевается, что в Пскове был проведён опрос, по результатам которого оказалось, что 16,8% респондентов в возрасте 35-49 лет слушали Русское радио, а 15,3% – Дорожное. На слайде не сказано, сколько же человек было опрошено. Предположим, что было опрошено 1200 респондентов – это самая большая выборка, по которой опрашивался Псков Институтом регионального развития (ИРР). А ИРР – это организация бюджетная, губернатор денег на опросы не жалеет, вряд ли её кто-нибудь переплюнул.

Итак, предполагаем самый оптимистичный случай: было опрошено 1200 респондентов. Прикинем, сколько из них в возрасте 35-49 лет. По каким-то из не самых старых статистических данных в Псковской области 472514 человек городского населения. Из них 97634 – в нужном нам возрасте. Это 20,7%. Если выборка была пропорциональная по возрасту, то было опрошено 1200*20,7%=248 человек в возрасте от 35 до 49 лет.

Теперь проверим гипотезу, что доля “Русского радио” больше доли “Дорожного” не только в выборке, но и в целом по городу. Для этого воспользуемся статистическим тестом равенства долей в двух выборках. Результаты теста говорят, что с 95%-ной уверенностью можно утверждать, что реальная разница между долями “Русского” и “Дорожного” лежит в интервале от -5% до 8%, т.е. второе радио может отставать от первого до 5%, но может и обгонять его до 8%. Аналогичная ситуация и с “обгоном” “Европы+”. И только в случае с “DFM” и далее, мы можем говорить с 95%-ной уверенностью, что “Русское” их опережает по количеству слушателей данного возраста.

Сколько же мам в Пскове слушает “Русское радио” и совершает покупки в Интернете?

Сколько женщин 20-35 лет слушают “Русское радио” в Пскове?

Сколько женщин до 35 лет слушает радио? В письме от “Русского радио” была информация только о категории людей от 35 до 49 лет – 16,8%. Вполне очевидно, что эта доля – максимальная из всех, что есть в статистике “Русского”. Не стали бы вы рекламировать своё радио долей 16,8%, когда у вас есть ещё и 25%? Значит, слушателей и в категории до 35 лет не больше 16,8%.

Как Daily Reach превратить в Monthly Reach

Здесь всплывает ещё один вопрос к псковской рекламной службе “Русского радио”. Менеджер по рекламе предложил купить эфир на целый месяц, а количество слушателей приводит ежедневное, а не ежемесячное. Видимо, нет у менеджера информации о Monthly Reach, только Daily Reach. Сделаем приблизительную оценку. В Воронеже, например, средняя ежедневная аудитория “Русского радио” в 2012 году составляла 53,71 тысяч слушателей, а ежемесячная 194,75 тысяч. Т.е. ежемесячная аудитория в 3,6 раза больше ежедневной. Применив этот коэффициент на псковское радио, получим ежемесячную аудиторию 16,8%*3,6=60,7%.

Вернёмся к нашим матерям. По тем же облстатистичным данным, в Пскове примерно 20800 женщин в возрасте от 20 до 35 лет. Ежемесячное количество слушателей “Русского радио” этой категории 20800*60,7%=12600 человек.

Сколько мам среди российских женщин? Ответ знает американская разведка!

Сколько из этих двенадцати тысяч женщин являются мамами? По данным “Всемирной книги фактов ЦРУ” в России женщина за жизнь в среднем рожает одного ребёнка или вообще не рожает. Т.е. среди этих 12600 женщин в одном крайнем случае нет ни одной матери, а в другом крайнем случае – все из них матери. Истина где-то между этими полюсами. Можно ткнуть пальцем в середину, и получится оценка в 6300 матерей.

Есть ещё один вариант оценить количество матерей – через количество детей. По тем же самым облстатичным данным, в Пскове примерно 7% населения – это дети не старше 6 лет, т.е. 7000 человек. По данным Переписи 2002 года в Псковской области на одну семью с детьми приходится 1,3 ребёнка до 18 лет. Это превращает 7000 детей в 5400 семей/матерей. Русское радио из этих 5400 матерей ежемесячно слушают не более 60,7%, т.е. 3300 человек.

Мы получили две оценки: 3300 и 6300 матерей. Оценка 6300 основана на количесте женщин 20-35 лет, а 3300 – на количестве детей не старше 6 лет. Для Интернет-магазина, продающего одежду для детей не старше 6 лет, важнее оценка, основанная на детях, а не на матерях. Матери могут быть и старше 35 лет, главное – чтобы ребёночек был. Итак, в качестве оценки количества матерей в Пскове, имеющих хотя бы одного ребенка до 6 лет и слушающих “Русское радио” хотя бы несколько минут в месяц, мы возьмём число 3300.

Когда вы последний раз затаривались в Amazon?

Остаётся последний вопрос: сколько матерей из этих 3300 когда-нибудь совершали покупки в Интернете? По данным исследования ВЦИОМ в 2012 году опыт покупок в Интернете был у 29% россиян. При переносе на нашу группу мамочек из 3300 выходит, что имеют опыт покупки в Интернете не более 950 псковских матерей.

Чего же стоит контакт с прогрессивной псковской мамочкой?

Итак, мы пришли к выводу, что если купить у “Русского радио” в Пскове рекламы на целый месяц, то её услышат не более 950 женщин, у которых есть ребёнок до 6 лет и они имеют опыт совершения покупок в Интернете.

И какова же стоимость контакта с одной мамочкой через радио? 30000 рублей / 950 матерей = 32 руб. Давайте сравним с рекламой по другим каналам.

Объявления “ВКонтакте”: если отобрать пользователей женского пола в Пскове с возрастом 20-35 лет и с категорией интересов “Дом и семья”, то ВК предлагает аудиторию 1297 человек. За каждый переход пользователя из такой выборки вы заплатите 22.61-28.61 рубля. Здесь, конечно, нет гарантии, что у пользователя есть ребёнок, но плата идёт за клики.
Контекстная реклама “Яндекс”: по данным сервиса “Подбор слов. Яндекс” в Пскове за прошлый месяц через Яндекс было сделано 289 запросов “детская одежда интернет магазин”. Если создать контекстное объявление, которое будет показываться жителям Пскова, задавшим в Яндексе подобный запрос, то один переход по такому объявлению будет стоить 42-49 рублей. В рекламной сети Google Adwords будет, наверно, немного дешевле.

Куда же податься рекламодателю

Итоги следующие. Если сразу платите тридцать тысяч рублей на радио, то есть шансы, что в течение месяца вашу рекламу услышат около тысячи целевых мамочек. Этим мамочкам останется вспомнить о рекламируемом магазине, когда они окажутся в Интернете, и найти его. Плюс к этому про ваш бизнес услышит до шестидесяти тысяч псковичей разного возраста и пола. Возможно, они повлияют на других целевых мамочек.

Если дать рекламу в сети “ВК”, то клик по вашей рекламе и переход на ваш сайт одной женщины из Пскова, которая примерно попадает в вашу целевую группу, будет стоить около 25 рублей. Минимальный платёж – 100 рублей.

Если дать рекламу в рекламной сети “Яндекса”, то клик по вашей рекламе и переход на ваш сайт пользователя из Пскова, который сделал в поисковике запрос “детская одежда интернет магазин” будет стоить около 45 рублей. Минимальный платёж – 300 рублей.